周期調(diào)整中的需求變化與結(jié)構(gòu)平衡

在日前召開的2018中國(guó)暖通空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會(huì)上，來自主辦方的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理?xiàng)顫嵰浴吨芷谡{(diào)整中的需求變化與結(jié)構(gòu)平衡》為題發(fā)表了演講，作為一年一度的主題發(fā)布，一如既往受到了業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注，以下是演講內(nèi)容的實(shí)錄分享： 產(chǎn)業(yè)在線

去年我分享的主題是新周期下的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)和產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，提出了對(duì)整個(gè)暖通空調(diào)產(chǎn)業(yè)持長(zhǎng)期樂觀判斷的觀點(diǎn)。現(xiàn)在看，在所有的產(chǎn)品里面，除空氣源熱泵因?yàn)槭苷吡Χ葴p緩的影響而大幅回調(diào)以外，其他產(chǎn)品和我們的預(yù)測(cè)是一致的。

以家用空調(diào)為例，產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018冷年整體產(chǎn)銷規(guī)模突破了1.5億臺(tái)，內(nèi)銷是9751萬臺(tái)，增長(zhǎng)了19%。從全年累計(jì)來看整個(gè)行業(yè)是正增長(zhǎng)，但是分月度看，從2017年7月到2018年7月整體的增長(zhǎng)幅度一直是收窄的，趨勢(shì)非常明顯。

而根據(jù)2018年7月份的數(shù)據(jù)，三大產(chǎn)品中空氣源熱泵下降了30%，家用空調(diào)下降了5%，商用空調(diào)停滯不前。從季節(jié)特征上可以看到行業(yè)承壓和短期調(diào)整的信號(hào)非常明顯。本次會(huì)上與大家分享的主題還是從周期上看行業(yè)發(fā)展，不過這次著重是看周期調(diào)整中的需求變化和結(jié)構(gòu)平衡。

主要內(nèi)容分為三個(gè)部分：第一是周期調(diào)整以及背后的原因和支撐因素，第二是關(guān)注長(zhǎng)周期的需求變化，第三是從多方熱點(diǎn)中尋求結(jié)構(gòu)平衡。

周期調(diào)整

——看行業(yè)發(fā)展，首先要理清周期調(diào)整背后的原因和支撐因素

經(jīng)濟(jì)周期：今年旺季的空調(diào)銷售體現(xiàn)出的是市場(chǎng)購(gòu)買力不強(qiáng)，需求乏力。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)可以看到，社會(huì)消費(fèi)品零售額和購(gòu)買力從2017年3月到2018年7月增速在下降。2018上半年整體居民收支狀況，首先是增速緩慢，完全低于GDP增長(zhǎng)；其次是農(nóng)村市場(chǎng)的收支增速要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于城鎮(zhèn)，反方向體現(xiàn)了三四級(jí)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)的增長(zhǎng)只有4.7%，因?yàn)檫@一群體的貸款壓力太大了。

貸款投向：根據(jù)中國(guó)人民銀行的貸款投向統(tǒng)計(jì)，2018年二季度末的時(shí)候整體住房貸款達(dá)到了23.84萬億元。2017年底是21.86萬億，住房貸款和存款的比例是62%，2012年是39%，短短幾年間人均負(fù)債的增長(zhǎng)已經(jīng)大大地限制了我們的消費(fèi)。另外，除了住房貸款，消費(fèi)還包括一二線城市高企的房租，包括不斷增長(zhǎng)的教育和醫(yī)療支出等，這些都降低了我們對(duì)整體消費(fèi)的信心。

房產(chǎn)周期：對(duì)比空調(diào)和商品房銷售面積同比增長(zhǎng)的走勢(shì)，可以得出房地產(chǎn)業(yè)對(duì)空調(diào)行業(yè)發(fā)展的影響是強(qiáng)關(guān)聯(lián)、略滯后，大概是滯后一年。所以按照2017年7月房地產(chǎn)銷售面積增長(zhǎng)12.7%這個(gè)數(shù)據(jù)推移一年的周期，對(duì)2018年的判斷是增長(zhǎng)超過10%，家用空調(diào)7月實(shí)際內(nèi)銷出貨是16%。而2017最終全年房地產(chǎn)增長(zhǎng)只到了7%，到今年7月份僅為4%，如果要符合正相關(guān)的周期性因素，后面回調(diào)的可能性非常大。

庫(kù)存周期：空調(diào)行業(yè)發(fā)展和庫(kù)存周期密切有關(guān)。從銷售端看，2018年空調(diào)內(nèi)銷出貨是9751萬臺(tái)，而終端的實(shí)際需求是8645萬臺(tái)，2018年庫(kù)存新增了大約1000萬臺(tái)。對(duì)比去年8344萬臺(tái)的規(guī)模，實(shí)際上終端的零售增長(zhǎng)并不高。市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿κ莵碜杂谌?jí)以下市場(chǎng)，但是三級(jí)以下市場(chǎng)的體量相對(duì)較少?，F(xiàn)在的庫(kù)存已經(jīng)逼近歷史高點(diǎn)，因此，新冷年家用空調(diào)回調(diào)去庫(kù)存的概率非常高。

政策周期：在目前，政策對(duì)空氣源熱泵行業(yè)的影響最大，對(duì)比北方地區(qū)清潔取暖規(guī)劃目標(biāo)，可以發(fā)現(xiàn)新一年這個(gè)目標(biāo)規(guī)劃更加務(wù)實(shí)和可行，以前市里和省里統(tǒng)計(jì)的目標(biāo)數(shù)經(jīng)常是差異很大，2018年基本趨于一致了。從當(dāng)前各地的規(guī)劃目標(biāo)來看，空氣源熱泵戶式采暖今年肯定是大幅度的下滑。

貿(mào)易形勢(shì)：政策因素之外，還有貿(mào)易形勢(shì)的影響，我們統(tǒng)計(jì)了各細(xì)分產(chǎn)品對(duì)外依存度和對(duì)美貿(mào)易值的關(guān)系，家用空調(diào)的對(duì)外依存度是23.5%，商用空調(diào)是10%，其中出口美國(guó)就更低了，因此貿(mào)易戰(zhàn)對(duì)制造業(yè)最直接的影響并不顯著。但是也不能單純從數(shù)據(jù)上看，還要考慮一些關(guān)聯(lián)的影響，比如說心理因素。

需求變化

——在關(guān)注短周期調(diào)整的同時(shí)，對(duì)于整體判斷，我們應(yīng)該更關(guān)注長(zhǎng)周期需求的變化

市場(chǎng)多極化：消費(fèi)市場(chǎng)的多極化是首先要關(guān)注的，我們現(xiàn)在的市場(chǎng)層級(jí)已經(jīng)分到了六級(jí)。今年上半年線上空調(diào)市場(chǎng)的增長(zhǎng)是41%，其中三級(jí)以下市場(chǎng)是主要增長(zhǎng)動(dòng)力，六級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)超過了300%。這個(gè)增長(zhǎng)從另外一個(gè)層面體現(xiàn)了拼多多為什么有那么大的發(fā)展，他的消費(fèi)者有57%是三級(jí)以下用戶，拼多多實(shí)際上就是通過拼團(tuán)模式建立了低價(jià)商品和低消費(fèi)人群的配對(duì)，滿足了這一部分市場(chǎng)的需求。因此，面對(duì)真實(shí)的市場(chǎng)需求，企業(yè)既要維護(hù)品牌形象，同時(shí)也要思考市場(chǎng)多極化以后，這一部分人的需求怎樣去滿足。

消費(fèi)年輕化：從消費(fèi)者年齡層面看，線上和線下的數(shù)據(jù)趨勢(shì)是完全一致的，目前在購(gòu)買空調(diào)的人群中，80后和90后占比已經(jīng)超過了八成，其中男性占比66%，他們普遍更關(guān)注產(chǎn)品性能和便捷性，對(duì)外觀的追求是極簡(jiǎn)。

應(yīng)用多元化：在應(yīng)用領(lǐng)域方面，應(yīng)該多關(guān)注來自工商業(yè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，以空氣源熱泵為例，戶式采暖大幅下降，但是此消彼漲，受煤改鍋爐等政策推動(dòng)，商用采暖市場(chǎng)在快速成長(zhǎng)，是未來行業(yè)發(fā)展的一大機(jī)遇。烘干領(lǐng)域也連續(xù)三年保持了高速增長(zhǎng)，烘干有個(gè)特點(diǎn)，使用的不是單個(gè)產(chǎn)品，而是成套的設(shè)備，可以創(chuàng)造更高的附加值。

取暖加速化：從2012-2017年中國(guó)獨(dú)立供暖細(xì)分產(chǎn)品內(nèi)銷出貨規(guī)模與成長(zhǎng)性對(duì)比看，在采暖需求里，壁掛爐和空氣源熱泵是最主流的產(chǎn)品，占比達(dá)到90%。在政策市之后，行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該回到可持續(xù)發(fā)展的南方采暖市場(chǎng)。以上海為例，壁掛爐和多聯(lián)機(jī)已經(jīng)成為了中產(chǎn)階級(jí)住宅的標(biāo)準(zhǔn)配置，2017年，燃?xì)獗趻鞝t同比增長(zhǎng)118%，他們對(duì)采暖的需求是很大的。在武漢市場(chǎng)，最近空氣源熱泵兩聯(lián)供產(chǎn)品三個(gè)月的銷售是之前全年銷售的三倍。

所以，南方區(qū)域的零售市場(chǎng)是我們應(yīng)該持續(xù)關(guān)注的，在這個(gè)市場(chǎng)上，壁掛爐和空氣源熱泵可能存在競(jìng)爭(zhēng)或者是滲透關(guān)系，但更多是通過它們差異化的優(yōu)勢(shì)來滿足不同用戶的需求：壁掛爐更加便捷，空氣源熱泵節(jié)能優(yōu)勢(shì)突出。分區(qū)域看，壁掛爐更適合一二級(jí)城市，而空氣源熱泵在三四級(jí)市場(chǎng)有著核心優(yōu)勢(shì)。從功能組合上看，壁掛爐和熱水的組合，空氣源熱泵和制冷需求的組合，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化。

住宅精裝化：住宅精裝修的發(fā)展是一個(gè)趨勢(shì)，2013年以來住宅精裝修的比例不斷擴(kuò)大，在擴(kuò)大過程中帶來了兩個(gè)變化：一是整個(gè)銷售體系還有銷售客戶都在發(fā)生變化，從單純的零售渠道轉(zhuǎn)向與房地產(chǎn)戰(zhàn)略合作，這是合作方式和戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)移。另外，住宅精裝化實(shí)際上是推進(jìn)了全屋產(chǎn)品的系列化布局，很多企業(yè)現(xiàn)在都在集合空氣類產(chǎn)品，對(duì)包括家庭中央采暖、凈水新風(fēng)、空氣凈化等一系列產(chǎn)品進(jìn)行組合銷售，這是在需求帶動(dòng)下的銷售策略和銷售模式的轉(zhuǎn)變。

結(jié)構(gòu)平衡

——抓住技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、供需等不同層面的新亮點(diǎn)，重塑行業(yè)整體結(jié)構(gòu)平衡

能效結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)在線受標(biāo)準(zhǔn)化研究院委托，持續(xù)幾年對(duì)整體暖通空調(diào)產(chǎn)品的能效結(jié)構(gòu)進(jìn)行了監(jiān)控。從2017年的數(shù)據(jù)來看，不同的產(chǎn)品能效結(jié)構(gòu)差異非常大，這與產(chǎn)品本身的價(jià)格和定位相關(guān)，多聯(lián)機(jī)一級(jí)能效占比99%，因?yàn)楫a(chǎn)品本身就是高端定位；另外就是變頻空調(diào)一級(jí)能效占比較高。

變頻結(jié)構(gòu)：對(duì)比所有產(chǎn)品的變頻結(jié)構(gòu)比例，差別非常大，多聯(lián)機(jī)接近百分百，熱泵采暖達(dá)到了50%，家用空調(diào)43%，如果僅指內(nèi)銷，家用空調(diào)比例還要更高。其中熱泵采暖增長(zhǎng)最快，規(guī)模成長(zhǎng)性達(dá)到了387%。變頻的發(fā)展受到很多方面的影響，一是政策，未來我們要關(guān)注定變頻能效的合并，還有采暖對(duì)變頻的訴求，還有商用采暖的一些需求對(duì)變頻的促進(jìn)。二是企業(yè)引領(lǐng)，變頻的發(fā)展受制于整個(gè)供應(yīng)鏈的資源，壓縮機(jī)等核心組件的配套供給制約了當(dāng)前變頻產(chǎn)品的擴(kuò)容。

冷媒結(jié)構(gòu)：從當(dāng)前壓縮機(jī)的冷媒結(jié)構(gòu)上來看，R22和R401A是最常使用的，渦旋壓縮機(jī)中這兩者的占比達(dá)到98%。其中的R401A在轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)上的用量非常高。

渠道結(jié)構(gòu)：2014年以來線上比例出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，但是2018年增長(zhǎng)速度下降了。與此同時(shí)渠道出現(xiàn)了很大變革，開始回歸渠道的本質(zhì)。渠道是鏈接產(chǎn)品和消費(fèi)者的通路和橋梁，最終目標(biāo)是如何提高效率、提升用戶的感受。在渠道的重構(gòu)過程中，我們認(rèn)為應(yīng)該對(duì)原有渠道要有一定的敬重，怎樣去給傳統(tǒng)賦能，讓全渠道都受益，而不是單純的去取代，這是整個(gè)渠道變革的一個(gè)核心，所有渠道最終要實(shí)現(xiàn)一個(gè)協(xié)同和融合。

競(jìng)爭(zhēng)格局：家用空調(diào)、商用空調(diào)和空氣源熱泵三個(gè)產(chǎn)品，在2008到2012年的時(shí)候，頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局變化非常顯著，家用空調(diào)TOP5的占比從59%攀升到了73%，但之后基本是頭部企業(yè)繼續(xù)鞏固壟斷地位，擴(kuò)容的比例非常小。因此，這期間主要是中小企業(yè)在不斷發(fā)展。從市場(chǎng)的多層級(jí)、平臺(tái)的多樣化，還有政策的刺激來看，暖通空調(diào)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的紅利，很多都釋放給了中小企業(yè)。2018年如果進(jìn)入調(diào)整期，對(duì)于中小企業(yè)來說形勢(shì)相對(duì)更嚴(yán)峻。

供需格局：在供需格局里面，我們把所有的空調(diào)、熱泵和所用壓縮機(jī)數(shù)量進(jìn)行了一個(gè)對(duì)比，進(jìn)口減去出口，中國(guó)壓縮機(jī)2017年的表關(guān)消費(fèi)量是1.7個(gè)億。而統(tǒng)計(jì)所有需要方的數(shù)據(jù)，包括除濕機(jī)和干衣機(jī)，加之售后維修市場(chǎng)的用量，最終的需求量是1.64個(gè)億。如此來看，我們?cè)诳偭康墓┙o方面基本上是平衡的。所謂的不平衡可能在于季節(jié)性的不平衡、企業(yè)間的不平衡以及產(chǎn)品之間的不平衡。其中，變頻供給是比較緊張的，定頻相對(duì)寬松。不過這兩年行業(yè)一直在加速擴(kuò)產(chǎn)能，從產(chǎn)業(yè)在線最新統(tǒng)計(jì)的產(chǎn)能情況看，僅轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)已經(jīng)達(dá)到了2.4個(gè)億。如果產(chǎn)業(yè)要保持可持續(xù)健康成長(zhǎng)，在供需角度上需要保持一定的平衡。

發(fā)展預(yù)測(cè)

——行業(yè)進(jìn)入周期性調(diào)整，不同產(chǎn)品間面臨著差異化的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

總體而言，我們認(rèn)為整體行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)周期性調(diào)整的階段，2018到2019年這個(gè)區(qū)間，行業(yè)環(huán)境整體形勢(shì)比較嚴(yán)峻，不同產(chǎn)品間正面臨著一些差異化的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。分產(chǎn)品來看：

家用空調(diào)：2019冷年銷售出貨將出現(xiàn)回調(diào)，終端還會(huì)保持一個(gè)平穩(wěn)的增長(zhǎng)。行業(yè)面臨較大的庫(kù)存壓力，去庫(kù)存將成為重點(diǎn)，也不排除價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的可能。內(nèi)銷渠道變革會(huì)加速，三級(jí)市場(chǎng)繼續(xù)下沉，新模式有機(jī)遇、有挑戰(zhàn)。

商用空調(diào)：工裝市場(chǎng)重現(xiàn)活力，更新改造市場(chǎng)促進(jìn)規(guī)模增長(zhǎng)。渠道方面一二級(jí)市場(chǎng)穩(wěn)定，重點(diǎn)要關(guān)注三四級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，特別是西南市場(chǎng)。同時(shí)還需要警惕存在庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的單元機(jī)和家庭多聯(lián)機(jī)。

中央空調(diào)：發(fā)展一直相對(duì)平穩(wěn)，可利用市場(chǎng)需求實(shí)現(xiàn)自身規(guī)模的穩(wěn)定增長(zhǎng)，需要重點(diǎn)關(guān)注數(shù)據(jù)中心，區(qū)域供熱等細(xì)分領(lǐng)域。從技術(shù)發(fā)展角度上，能量的擴(kuò)展，變頻技術(shù)的提升，還有磁懸浮技術(shù)的發(fā)展，都是中央空調(diào)市場(chǎng)上的技術(shù)發(fā)展方向。

熱泵和壁掛爐：隨著政策力度減緩，規(guī)模將有所回調(diào)，從政策方面考慮需要關(guān)注戶式采暖、工程采暖，還有熱風(fēng)機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度需要考慮怎么積極布局，開拓南方采暖市場(chǎng)，以減少對(duì)政策的依賴。

綜上所述，雖然說短期進(jìn)入了一個(gè)周期性的調(diào)整，但是我們對(duì)暖通空調(diào)產(chǎn)業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展依舊持樂觀的預(yù)期。面對(duì)未來，相信各位同仁會(huì)堅(jiān)持以用戶需求為核心，在存量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)平衡的基礎(chǔ)上去追求質(zhì)的卓越，共同迎接暖通空調(diào)產(chǎn)業(yè)的新一輪發(fā)展周期。