新型電商崛起，空調(diào)渠道變革進(jìn)入多元時(shí)代

隨著行業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境等方面的發(fā)展變化，家電銷售渠道也在不斷改變。具體到家用空調(diào)產(chǎn)品，近二十年來就經(jīng)歷了三次比較大的渠道變革，第一次是從連鎖經(jīng)營(yíng)渠道向廠家自建渠道發(fā)展，第二次是從傳統(tǒng)實(shí)體渠道向線上銷售轉(zhuǎn)移，第三次則是從傳統(tǒng)電商向現(xiàn)在的線上、線下多渠道融合變遷。

當(dāng)前正在經(jīng)歷第三次變革。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)，2022年家用空調(diào)內(nèi)銷市場(chǎng)以自有渠道和傳統(tǒng)電商渠道為主，二者合計(jì)占到55.5%份額；但從成長(zhǎng)性來看，下沉渠道和新型電商渠道增長(zhǎng)最快，下沉渠道的占比已經(jīng)超過12.4%，而新型電商因?yàn)橐?guī)模較小是2022年規(guī)模增長(zhǎng)最快的渠道；KA渠道這兩年變化較大，份額出現(xiàn)大幅度萎縮。

從2023年一季度的細(xì)分渠道銷售來看，依然延續(xù)了這樣的發(fā)展趨勢(shì)。2023年一季度空調(diào)內(nèi)銷出貨量為2199.6萬臺(tái)，其中新興電商渠道銷量34.0萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)35.4%；下沉渠道銷量286.9萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)23.8%。兩個(gè)渠道在空調(diào)出貨中增速排到前兩位，起到了引領(lǐng)市場(chǎng)的作用。

2023年一季度家用空調(diào)細(xì)分渠道銷售規(guī)模走勢(shì)對(duì)比

注：其他渠道指包含工程渠道在內(nèi)的其他空調(diào)出貨渠道

每一次渠道變革，背后推動(dòng)力量都是國(guó)內(nèi)消費(fèi)潮流的變化及企業(yè)降本增效的訴求。對(duì)于第三次渠道變革，產(chǎn)業(yè)在線認(rèn)為原因主要有三點(diǎn)：一是在當(dāng)今的存量市場(chǎng)，空調(diào)企業(yè)面臨著很大考驗(yàn)，渴望通過渠道面的擴(kuò)展帶動(dòng)出貨量增長(zhǎng)；二是隨著消費(fèi)者生活方式、興趣和愛好的變化，渠道商不得不在服務(wù)、品牌建設(shè)和渠道推廣上進(jìn)行創(chuàng)新和迭代，使產(chǎn)品順應(yīng)市場(chǎng)變化；三是隨著省會(huì)城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)成為了大多數(shù)廠家、渠道商布局的方向。具體來看：

新型電商滲透率提升 改變渠道結(jié)構(gòu)格局  

據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度家用空調(diào)在新興電商渠道銷量34.0萬臺(tái)，環(huán)比上一季度增長(zhǎng)59.5%。

這一搶眼的市場(chǎng)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)背后，一方面是抖音、快手等電商平臺(tái)原有的銷售基數(shù)太低；另一方面則是消費(fèi)者開始習(xí)慣于線上直播間購(gòu)買家電。這種趨勢(shì)對(duì)于家電行業(yè)來說，意味著一輪新的家電零售商業(yè)變革已經(jīng)開啟。

根據(jù)抖音電商公布數(shù)據(jù)，截至5月31日，家電行業(yè)預(yù)售GMV相較于去年“6·18”同期增長(zhǎng)808%，預(yù)售GMV破5000萬的品牌共有7個(gè)?？焓蛛娚痰臄?shù)據(jù)則顯示，6月1日“6·18”購(gòu)物節(jié)正式啟動(dòng)首日，大家電單日GMV破億元，同比去年增長(zhǎng)42倍，其中，大家電行業(yè)單日GMV破百萬商家數(shù)達(dá)15家，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)類產(chǎn)品GMV同比增長(zhǎng)73倍。發(fā)力直播新興渠道，成為”618”、 “雙11”家電企業(yè)發(fā)力渠道營(yíng)銷的主要?jiǎng)幼鳌?/p>

正所謂，流量在哪兒，用戶和需求也在哪兒，同時(shí)商業(yè)模式的變革點(diǎn)也在哪兒。相比傳統(tǒng)電商渠道，新型電商渠道成為用戶與銷量增長(zhǎng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)，使得企業(yè)加快布局抖音、快手、小紅書等新型渠道。

城鎮(zhèn)化發(fā)展逐步趨緩 渠道下沉競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

在新型電商一片熱鬧的形勢(shì)下，下沉市場(chǎng)也迎來了消費(fèi)需求釋放的好時(shí)機(jī)，被家電行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，目前三線城市人口規(guī)模是一線城市的6倍左右，且近10年人口增速仍會(huì)高于一、二線城市。下沉市場(chǎng)人口分散、消費(fèi)需求多樣，難以出現(xiàn)爆發(fā)性的釋放，但市場(chǎng)廣闊、增長(zhǎng)空間大。

近日，商務(wù)部、發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于做好2023年促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)工作的通知》提到，要扎實(shí)推進(jìn)綠色智能家電下鄉(xiāng)。支持家電生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)需求，加快研發(fā)推廣性價(jià)比高、操作簡(jiǎn)便、質(zhì)量?jī)?yōu)良的熱水器、油煙機(jī)、微波爐等綠色智能家電產(chǎn)品。強(qiáng)化家電營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，引導(dǎo)家電生產(chǎn)、銷售、維修、回收企業(yè)及電商平臺(tái)下沉渠道，在縣鄉(xiāng)兩級(jí)設(shè)立直營(yíng)店、體驗(yàn)店、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、回收站點(diǎn)、前置倉(cāng)，推動(dòng)綠色智能家電下鄉(xiāng)，進(jìn)一步挖掘農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)潛力。

此次政策的發(fā)布在一定程度上將會(huì)拉動(dòng)下沉市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，綠色智能家電也將不斷向下沉市場(chǎng)滲透。

在各大家電企業(yè)的2022年年報(bào)中，“渠道下沉”也是熱詞。美的集團(tuán)在其年報(bào)中提到：依托綠色家電、以舊換新等消費(fèi)政策，通過消費(fèi)券等營(yíng)銷模式提升消費(fèi)品質(zhì)，美的全品類家電產(chǎn)品在下沉渠道均價(jià)提升超過30%。格力電器表示，依托經(jīng)銷商資源自建專賣店體系，深入觸達(dá)三四線市場(chǎng)，同時(shí)與京東合力開發(fā)下沉渠道，開拓近600家格力+京東聯(lián)合門店；京東專賣店和天貓優(yōu)品銷售持續(xù)向好，進(jìn)一步擴(kuò)大了下沉渠道市場(chǎng)規(guī)模。

產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)，2022年國(guó)內(nèi)家用空調(diào)下沉渠道銷量已經(jīng)占到12.4%，2023年一季度下沉渠道銷量為286.9萬臺(tái)，銷售量同比增長(zhǎng)23.8%，市場(chǎng)份額占比已經(jīng)達(dá)到13.0%。從品牌分布來看，TOP3品牌占比為71.3%。

線上線下融合發(fā)展 渠道多元化大勢(shì)所趨

從未來空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來看，線上和線下渠道正在逐漸融合。目前線下自有渠道占比最大，其次為傳統(tǒng)電商渠道，但隨著下沉市場(chǎng)以及抖音等直播電商渠道的興起，各渠道不斷分流，必然會(huì)形成“多元渠道”共存態(tài)勢(shì)。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也顯示，現(xiàn)在線上渠道銷售增速在放緩，指出線上線下需要優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

產(chǎn)業(yè)在線認(rèn)為，今年在原材料價(jià)格下行，疊加動(dòng)銷景氣、補(bǔ)庫(kù)景氣的背景下，整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的盈利能力有望修復(fù)。當(dāng)前，服務(wù)性、體驗(yàn)感、產(chǎn)品創(chuàng)新已成為家電消費(fèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，洞察消費(fèi)者需求，提供滿足消費(fèi)者的細(xì)分產(chǎn)品和服務(wù)是家電企業(yè)的破局之道。由此，國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)也更應(yīng)該致力于自身銷售渠道的多元化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而抓住市場(chǎng)擴(kuò)張的機(jī)遇，提升自身的份額。

今年隨著疫情管控政策調(diào)整和經(jīng)濟(jì)的逐步恢復(fù)，線上線下銷售有所恢復(fù)，空調(diào)產(chǎn)品疊加高溫影響，“6.18”期間，無論是新興渠道、傳統(tǒng)電商還是線下自有渠道，均出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線預(yù)測(cè)，2023年二季度空調(diào)內(nèi)銷銷量3500.3萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)27.4%。

2021-2023年空調(diào)內(nèi)銷季度規(guī)模走勢(shì)

注：23Q2F為4月實(shí)際內(nèi)銷+5月實(shí)際內(nèi)銷+6月內(nèi)銷排產(chǎn)數(shù)據(jù)