小米崛起，江湖變天，深度解析空調(diào)新勢力引發(fā)的細(xì)分品牌博弈

家用空調(diào)江湖正在悄然變天，最重要的兩大動(dòng)態(tài)：首先是2024下半年以來，在“以舊換新”政策東風(fēng)和出口市場高漲的雙輪驅(qū)動(dòng)下，再創(chuàng)規(guī)模新高；其次是近幾年國內(nèi)居民的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，因?yàn)橐咔椤⒔?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型等因素發(fā)生了很多變化，深刻影響了空調(diào)行業(yè)的品牌格局，尤其是小米空調(diào)等新勢力的涌入帶來強(qiáng)大沖擊，加劇了演化。

三年出貨量突破600萬，小米空調(diào)崛起引發(fā)格局演化

2017年夏天，當(dāng)?shù)谝慌_(tái)小米互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)在佛山工廠下線時(shí)，業(yè)內(nèi)專家斷言這不過是手機(jī)廠商的玩票之作。三年后，這個(gè)"破壁者"卻以超高增速引發(fā)行業(yè)矚目，更是在2024年突破了600萬臺(tái)的銷售規(guī)模。

要知道，空調(diào)行業(yè)經(jīng)營超過十年的品牌并不少，但是大部分都無法突破300萬臺(tái)這個(gè)瓶頸，更遑論500萬臺(tái)以上了。

產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，中國家用空調(diào)C端細(xì)分品牌內(nèi)銷規(guī)模（C端細(xì)分品牌數(shù)據(jù)區(qū)別于常規(guī)產(chǎn)銷報(bào)告中的工廠出貨，下同）對(duì)比來看，可分為三大檔位，而小米已經(jīng)進(jìn)入第二檔位，并且連續(xù)兩年取得40%以上的高增長，遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速。

作為“破壁者”，小米空調(diào)成功的密碼是什么？從行業(yè)層面，產(chǎn)業(yè)在線認(rèn)為主要原因有以下五個(gè)方面——

消費(fèi)趨勢：從品牌定位的角度，小米空調(diào)更符合高性價(jià)比需求的趨勢。

競爭格局：空調(diào)龍頭企業(yè)關(guān)注利潤增長，為二線品牌留出了更多競爭空間。

制造變化：自2018年之后小米空調(diào)由ODM轉(zhuǎn)為自主研發(fā)，提升了產(chǎn)品品質(zhì)和運(yùn)營效率。

生態(tài)格局：小米打造的“人車家”全生態(tài)鏈條，打通人、車、家場景，實(shí)現(xiàn)硬件設(shè)備無縫連接、實(shí)時(shí)協(xié)同，共創(chuàng)以人為中心、主動(dòng)服務(wù)于人的智能生態(tài)，為小米空調(diào)奠定了巨大的流量和客戶群體基礎(chǔ)。

智能化：根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，在京東平臺(tái)米家空調(diào)的爆款評(píng)論中，"智能聯(lián)動(dòng)"關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率是傳統(tǒng)品牌的23倍，越來越多的年輕用戶用真金白銀為智能家居生態(tài)投票。

小米憑借著輕資產(chǎn)運(yùn)營模式、高性價(jià)比產(chǎn)品和龐大的粉絲基礎(chǔ)，在多個(gè)家電領(lǐng)域?qū)以嚥凰焖俪砷L，市場份額直逼頭部品牌。

在家用空調(diào)領(lǐng)域，小米為中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)提供了一種嶄新的發(fā)展思維，即充分利用流量，精準(zhǔn)定位人群需求，通過高性價(jià)比產(chǎn)品快速擴(kuò)張。眾多老牌空調(diào)企業(yè)也紛紛對(duì)標(biāo)小米，力求抓住新的細(xì)分市場和流量。

新品牌不斷進(jìn)駐，為行業(yè)提供更大空間想象

近幾年以來，國內(nèi)空調(diào)保有量日趨飽和，空調(diào)行業(yè)進(jìn)入成熟的存量發(fā)展期，意味著未來增速將趨緩。目前從三大白電對(duì)比來看，家用空調(diào)是體量最大的，其國內(nèi)銷售額規(guī)模占三大白電規(guī)模的50%以上。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在國內(nèi)空調(diào)市場的品牌數(shù)量不低于60個(gè)，而且每年還會(huì)吸引一些新品牌的進(jìn)駐，直接說明空調(diào)目前的大體量還是足夠有吸引力，發(fā)展空間依然可期。2024年開始的以舊換新政策，也為家用空調(diào)市場增量發(fā)展增加了動(dòng)力。

據(jù)產(chǎn)業(yè)在線預(yù)測，未來五年內(nèi)中國國內(nèi)家用空調(diào)的理論市場容量約在1-1.2億臺(tái)之間。相對(duì)于國內(nèi)市場，空調(diào)出口市場則具備更高的成長性，考慮到海外很多市場的未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展、低滲透率，以及極端天氣的增多，未來出口市場的復(fù)合增速會(huì)高于國內(nèi)，如果按照5%左右的復(fù)合增速測算，未來五年的出口量也將達(dá)到1億臺(tái)左右規(guī)模，與內(nèi)銷合計(jì)達(dá)到2億臺(tái)以上。

業(yè)態(tài)全面變化，創(chuàng)新模式改寫競爭規(guī)則

在穩(wěn)步增長的背景下，近年來空調(diào)行業(yè)的品牌競爭戰(zhàn)略大致可分為兩種思路，一種是類似于小米的模式，通過精準(zhǔn)定位客戶群體，主抓性價(jià)比細(xì)分市場，或者在專業(yè)化空調(diào)領(lǐng)域拓展，如金鴻盛、寶士等。另一種是綜合性企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，例如美的系（COLMO、華凌、小天鵝）、海爾系（卡薩帝、Leader）、TCL推出的小白、奧克斯推出的華蒜等等，近期格力也宣布推出晶弘空調(diào)品牌。

品牌多元化一方面表明新的品牌競爭業(yè)態(tài)的變化和發(fā)展，另一方面也符合了近幾年消費(fèi)趨勢的變化。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線《中國家用空調(diào)行業(yè)C端細(xì)分品牌季度報(bào)告》顯示，2024年受消費(fèi)降級(jí)、行業(yè)價(jià)格內(nèi)卷等因素影響，4500元以上價(jià)位段的空調(diào)內(nèi)銷量保持基本穩(wěn)定，均價(jià)在2500以下價(jià)位段品牌份額則在提升，擠壓了中間價(jià)格段的空調(diào)產(chǎn)品，而這充分說明當(dāng)前消費(fèi)形勢的演化，已經(jīng)對(duì)空調(diào)的品牌格局發(fā)生了深刻影響。

除了品牌戰(zhàn)略之外，空調(diào)渠道模式也在不斷細(xì)分。下沉渠道持續(xù)在發(fā)力，新媒體渠道基數(shù)小，增長也引人矚目。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，拼多多空調(diào)品類GMV三年暴漲17倍，背后的支撐是縣域市場每百戶空調(diào)保有量不足40臺(tái)的巨大缺口。直播電商也在重構(gòu)購買鏈路，抖音平臺(tái)上"空調(diào)刺客"話題播放量破10億次，達(dá)人測評(píng)視頻直接帶動(dòng)單品銷量激增300%。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，C2M模式下，母嬰空調(diào)、適老空調(diào)等細(xì)分品類以每月21款的速度涌現(xiàn)，證明這個(gè)空調(diào)看似飽和的市場仍有無盡想象。另外O2O的持續(xù)擴(kuò)容也吸引了更多企業(yè)在渠道端口的空間想象力。

關(guān)注細(xì)分品牌，在有限市場中把握無限商機(jī)

結(jié)合小米崛起與空調(diào)行業(yè)的趨勢，我們可以發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前行業(yè)劇變時(shí)刻，那些讀懂用戶情緒、吃透渠道紅利、掌控?cái)?shù)據(jù)變化的品牌，正在空調(diào)這個(gè)傳統(tǒng)戰(zhàn)場書寫新的商業(yè)法則。市場容量或許是有限的，但競爭商機(jī)和模式創(chuàng)新是無限的，面對(duì)變化，唯有持續(xù)進(jìn)化者才能笑到最后。

產(chǎn)業(yè)在線順應(yīng)市場變化推出的《中國家用空調(diào)行業(yè)C端細(xì)分品牌季度報(bào)告》，在原有家用空調(diào)內(nèi)銷出貨數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，加入了細(xì)分品牌數(shù)據(jù)，并對(duì)企業(yè)OEM/OBM的規(guī)模再加以區(qū)分，對(duì)綜合性品牌進(jìn)行子品牌拆分，能夠更加清晰地闡釋市場格局，把握行業(yè)趨勢，受到業(yè)內(nèi)良好反饋。

關(guān)于本報(bào)告有任何問題，歡迎掃碼咨詢~