【廚電系列報(bào)道】逆勢(shì)增長(zhǎng)近一成，集成灶憑什么勝出

2020年疫情爆發(fā)，對(duì)依賴房產(chǎn)裝修市場(chǎng)的大廚電行業(yè)提出挑戰(zhàn)，全年市場(chǎng)出貨3839.8萬(wàn)臺(tái)，同比下滑了4.2%。其中傳統(tǒng)大廚電油煙機(jī)和燃?xì)庠钔认禄稍睢⑾赐霗C(jī)和嵌入式產(chǎn)品則實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)。

2020年大廚電細(xì)分產(chǎn)品規(guī)模對(duì)比（按內(nèi)銷(xiāo)量）

表中數(shù)據(jù)依次為：市場(chǎng)占比，同比增長(zhǎng)率，出貨量

從產(chǎn)品成長(zhǎng)性來(lái)看，集成灶更勝一籌。集成灶在新型廚電品類(lèi)中占比最大，2020年內(nèi)銷(xiāo)出貨218.7萬(wàn)臺(tái)，占整體大廚電市場(chǎng)的5.7%，同比增長(zhǎng)9.8%。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

集成灶是集油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟瘛?chǔ)物柜等多種功能于一體的新型廚房用具，對(duì)比傳統(tǒng)煙灶的優(yōu)勢(shì)突出：

一是節(jié)省空間。集成灶的宗旨為1+1+1＞3，隨著房?jī)r(jià)上漲，很多人選擇買(mǎi)小戶型作為過(guò)渡，對(duì)廚房空間的利用也提出挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)廚房電器功能單一，而集成灶產(chǎn)品可自由組合搭配，使原本狹小的廚房空間進(jìn)一步釋放。

二是吸油煙效果好。集成灶通過(guò)側(cè)吸或者深吸的方式運(yùn)作，更能深度排煙。一般整體式爐灶吸油率可達(dá)到95%，明顯優(yōu)于傳統(tǒng)煙灶。

三是策略布局更廣。除了產(chǎn)品的差異化之外，還有整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)策略的不同，集成灶起初是采用農(nóng)村包圍城市策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的。

集成灶產(chǎn)業(yè)集群主要分布在長(zhǎng)江三角洲和珠江三角洲一帶，具體有三大地區(qū)：安徽合肥，代表企業(yè)主要為綜合型家電企業(yè)，如美的、長(zhǎng)虹美菱等；浙江的海寧、嵊州，代表企業(yè)為集成灶的先行龍頭，主要有美大、火星人、帥豐、億田、森哥、金帝等；廣東中山，代表企業(yè)有老牌廚電企業(yè)帥康、百得等。

市場(chǎng)規(guī)模

回顧整體廚電市場(chǎng)的發(fā)展，2015-2017年之前為傳統(tǒng)煙灶的上升期，每年都保持3-5%左右的穩(wěn)定增長(zhǎng)。而集成灶在2017年的同比增長(zhǎng)率達(dá)到72.5%，主要原因來(lái)自于房地產(chǎn)刺激、消費(fèi)升級(jí)催動(dòng)以及營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)發(fā)力等。2017年后，集成灶隨著基數(shù)的不斷增長(zhǎng)，增速逐步收窄，但依舊保持遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)煙灶的增長(zhǎng)率。

2015-2020年集成灶、油煙機(jī)、燃?xì)庠顑?nèi)銷(xiāo)增長(zhǎng)對(duì)比

2020年上半年受疫情影響，集成灶市場(chǎng)也出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，下半年隨著疫情穩(wěn)定，市場(chǎng)逐步復(fù)蘇回升，7月以來(lái)月度增長(zhǎng)率皆超20%。分季度來(lái)看，一季度同比下滑31.1%， 二季度同比下滑6.3%， 三季度同比增長(zhǎng)24.5%， 四季度同比增長(zhǎng)32.6%。最終全年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)接近10%。

2020年集成灶全年內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)月度走勢(shì)

2020年在大廚電發(fā)展受挫的前提下，集成灶為何能逆風(fēng)向上，市場(chǎng)迅速恢復(fù)？這主要得益于以下幾方面：

1、產(chǎn)品迭代創(chuàng)新，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。疫情期間，宅家的人們紛紛走向廚房，“廚房經(jīng)濟(jì)”火熱。隨著市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，單一功能已無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，集成灶的優(yōu)勢(shì)在于即可節(jié)約空間，又可以滿足不同功能的多樣化，因此大受追捧。

2、線上線下相融合，打造新零售。過(guò)去，廚電產(chǎn)品一直因其“運(yùn)輸困難”和“強(qiáng)安裝屬性”而非常依賴線下市場(chǎng)，但疫情的爆發(fā)，不得不讓企業(yè)轉(zhuǎn)向電商渠道。火星人、森哥、億田、美大等頭部企業(yè)積極布局線上，效果亮眼，618、818、雙11節(jié)點(diǎn)爆發(fā)明顯。

3、營(yíng)銷(xiāo)渠道逐步多元化，宣傳招商同步進(jìn)行，KA、工程渠道循序漸進(jìn)。營(yíng)銷(xiāo)方面，線下主要有社區(qū)和交通樞紐的LED屏展示、入駐紅星美凱龍等KA高端賣(mài)場(chǎng)；線上加強(qiáng)和抖音、快手等新媒體的合作，且利用直播加速品牌傳播。在動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境以及激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)從消費(fèi)者角度出發(fā)，圍繞產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等全方位精準(zhǔn)布局，最終實(shí)現(xiàn)了逆市增長(zhǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)格局

從最初的煙灶功能到煙灶消的盛行，又有煙灶蒸、煙灶烤的文化刺激，集成灶完美貼合了市場(chǎng)需求，產(chǎn)品模塊越來(lái)越豐富。從產(chǎn)品出貨類(lèi)型來(lái)看，煙灶相對(duì)功能比較單一的產(chǎn)品逐漸縮減，煙灶消集成產(chǎn)品雖然還是主流，但正逐漸縮小中，不斷被煙灶蒸、煙灶烤的份額吞噬。今年增長(zhǎng)最好的產(chǎn)品為煙灶蒸烤一體機(jī)，市場(chǎng)份額從2019年的8.6%增長(zhǎng)到2020年的17.7%。受益明顯的企業(yè)有美大、億田、火星人、森哥等。

2019/2020年集成灶細(xì)分產(chǎn)品份額對(duì)比（按內(nèi)銷(xiāo)量）

從出貨量來(lái)看，2020年集成灶TOP5企業(yè)占比依舊超60%。隨著新鮮血液進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，頭部企業(yè)集中度效應(yīng)減弱，競(jìng)爭(zhēng)格局不斷加劇。頭部品牌憑借資本、渠道、品牌等優(yōu)勢(shì)將繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而尾部品牌憑借高性價(jià)比也有一定的生存空間，反而是腰部品牌面臨的壓力最大。

2019/2020年集成灶TOP5企業(yè)份額對(duì)比（按內(nèi)銷(xiāo)量）

2021年市場(chǎng)展望

1、集中上市熱 產(chǎn)業(yè)新格局

自2012年5月25日集成灶第一股美大上市，時(shí)隔接近8年， 2020年10月起截止2020年12月31日，帥豐電器、億田智能、火星人廚具三家企業(yè)扎推上市，開(kāi)啟集成灶行業(yè)發(fā)展新的里程碑。資本市場(chǎng)的入駐有效推動(dòng)集成灶行業(yè)發(fā)展，但2021年頭部企業(yè)需在存量與增量中破局，不斷建立品牌高地，沉淀品牌資產(chǎn)。

2、線上直播常態(tài)化，帶貨為主，招商為輔

受疫情影響，2020年各大品牌紛紛布局線上直播，通過(guò)各種各樣的直播形式帶動(dòng)了行業(yè)出貨，而2021年線上渠道的發(fā)展將成常態(tài)化，延續(xù)助力品牌增長(zhǎng)。

3、差異化營(yíng)銷(xiāo)助力長(zhǎng)期發(fā)展

集成灶處于紅利期，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)上目前擁有近200家企業(yè)，無(wú)論是傳統(tǒng)煙機(jī)灶具企業(yè)，還是頭部的華帝、老板等都在布局集成灶行業(yè)。對(duì)于新進(jìn)品牌及成長(zhǎng)中品牌，應(yīng)做好差異化營(yíng)銷(xiāo)，找準(zhǔn)自身新賽道并深耕下去，才能搶占市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

總之，集成灶還有很大的成長(zhǎng)空間，產(chǎn)業(yè)在線預(yù)計(jì)在2021年集成灶行業(yè)會(huì)有20%左右的增長(zhǎng)率，銷(xiāo)量將超過(guò)260萬(wàn)臺(tái)。